dilluns, 9 d’abril del 2007

Les estratègies de Marketing i els esports

Quan la gent no propera al mon empresarial sent parlar d’estratègies i tàctiques als experts, sovint deuen pensar en les maniobres quees fan en un camp militar o en un camp de futbol.
En l’article d’avui em proposo explicar què és una estratègia i una tàctica, diferenciar-les i fer algun paral·lelisme amb el món de l’esport.
Existeixen multitud de definicions d’estratègia. Podria enumerar-les fins a avorrir... per mi és el conjunt de directrius que apareixen després de fer un anàlisi extern i intern de l’empresa, encaminades a assolir els objectius fixats.
Faig notar l’amplitud d’aquesta definició i els conceptes ANÀLISI, DIRECTRIUS i OBJECTIUS. Simple però alhora molt complicada. També cal pensar que les estratègies són a llarg termini.
Com a treballador del Marketing m’agrada definir-la amb paraules més suggerents: horitzó, llum, camí, caràcter...
Fent un paral·lelisme amb el muntanyisme, l’estratègia és després d’haver analitzat el terreny, les condicions, l’equip humà, els recursos... decidir quin cim pujarem, perquè el pujarem, quan el pujarem, qui el pujarà i sobretot com el pujarem. Com es pot observar és un procediment lògic i racional del que s’ha de fer: es tracen les línies generals del pla per aconseguir els objectius. A l’empresa, aquesta forma de fer va molt lligada als valors de la pròpia empresa i des seus fundadors (ja en parlarem en un altre article).

Seguint amb l’exemple, un cop ja sabem quin cim atacarem, quin itinerari seguirem, amb quin equip humà i material comptem... comença la tàctica. Que no és res més que la posta en pràctica de accions concretes i operatives d’acord amb l’estratègia fixada.
Per exemple usar les botes de claus per pujar la glacera. La estratègia diu que s’ha de travessar la glacera, la tàctica ens dirà com fer-ho: quines cordes, quina cadència, etc...

La tàctica és doncs el detall del dia a dia (curt termini), per l’empresa poden ser les decisions del marketing mix (les famoses 4 P, Price, Place, Promocion and Product). Si s’ha acordat que l’estratègia de la companyia es ser el referent en moda d’alta passarel·la, les decisions de les 4P han de seguir aquest patró. Tot i així en ocasions pot fer servir una tàctica discordant amb l’estratègia per distreure els competidors, per captar clients, etc...

Es podria dir la estratègia ens diu el QUE, i la tàctica el COM. Els que treballem amb marketing diem que l’estratègia és una cosa etèria, filosòfica, idíl·lica... que si no es transforma amb un reguitzell de tàctiques no serveix per res. La tàctica és la traducció a la vida de mercat dels somnis de l’estratègia.

En les nostres empreses veiem una i altre vegada com la no definició de una estratègia global fa que la companyia caigui en un tirabuixó de decisions tàctiques sense coordinació, disparant a tots sentits i a vegades contrarestant-se unes a les altres. L’eix de treball és l’estratègia i sense ella no hi ha tàctica amb cap i peus. La simple pregunta de què volem ser ja delata molts dels dirigents d'aquestes firmes, centrats en el dia a dia sense veure que duen el rumb cap els esculls.

Per això no em cansaré que definir les línies estratègiques de la empresa és absolutament imprescindible per aconseguir l’èxit, per petita que sigui l’empresa ja que es marca el caràcter de l'empresa i el camí seleccionat, a partir de l'anàlisi exhaustiu, per aconseguir els objectius desitjats. Pensem que l’estratègia és simplement el raonament del “check list” del nostre entorn empresarial i de la pròpia empresa, i que el seu únic i vital benefici és racionalitzar les accions de la nostra firma, aixecar el cap enmig de bosc i veure quins arbres ens fan ombra, quins arbustos ens prenen l’aigua o per un surt el sol, per així poder comportar-nos amb intel·ligència.

Per últim una simple observació: en el món futbolístic els termes estratègia i tàctica són mal emprats. El que els comentaristes en diuen “Jugada d’estratègia”, és simplement una tàctica (és una posta en pràctica de un mecanisme assajat, com per exemple el xut de una falta o un còrner preparat als entrenaments), i el que ells en diuen una tàctica (4-3-3, 3-4-3...) és una estratègia, perquè defineix una filosofia (ser ofensius, defensius, toc de pilota etc...) que ha de guiar l’equip cap el seu objectiu: el gol.