El goig de comprar

De la meva etapa com a responsable de Marketing d’ una cadena de supermercats me’n queden moltíssims records i aprenentatges. De la mà de molts professionals del sector vaig entendre que la distribució és una guerra de guerrilles constant. Les tàctiques que es desenvolupen a les superficies comercials és digne d’estudi: des del Merchandising fins a les tècniques de reclam, tot està estudiat i planificat.

El més interessant, al meu entendre és la gestió que es fa de la superfície de venda així com de l’ambient que es dona a la botiga.

Si ens posem a la pell del que sóm (consumidors) tenim al nostre carrer diverses alternatives alhora de fer la compra. Què és el que ens fa decidir? Segur que pel cap ja hi ronden paraules com preu, qualitat, servei... hi estic d’acord. Depenent del que creiem just de pagar comprarem allà on hi hagi una bona relació qualitat preu... però per algunes persones la relació qualitat preu del Hard discound és bona... i per d’altres és millor la de la botiga tradicional. Tot depèn de les nostres necessitats i sobretot dels nostres gustos.

Podríem dir doncs que les empreses de distribució tenen ja una demanda potencial calculada? Saben el que vendran quan obrin la superfície? És a dir,saben quanta gent de Hard Discount hi ha i quanta de súper o botiga tradicional? La resposta és si. Quan un establiment comercial (amb una mínima visió empresarial) decideix obrir al nostre barri té molt clar quin grup de client pot absorbir pel sòl fet de dir-se X o Y. Llavors entren les tècniques de marketing perquè el client que ja compra compri més (merchandising, ofertes, cuponing..) i les encaminades a fer entrar gent a la superfície. Gent que potser mai haguessin entrat si no és per la fantàstica oferta que han rebut a la seva bústia.

Ara bé, què és realment el que ens fa repetir alhora d’efectuar la compra? Alguns estudis diuen que un cop ja som consumidors de un establiment determinat tenim seriosa dependència, en el sentit que ja estem entrenats per recórrer aquells lineals, trobar aquells productes que ja ens són familiars... en definitiva costos (emocionals) al canvi. Però sempre podem trobar una atractiva oferta entremig del diari que ens faci pensar amb la infidelitat de compra... i amb la necessitat de deixar-nos sorprendre per un producte innovador, una exposició gegant de síndries o una jove amb un peto que ens deixa tastar l’última llonganissa de pagès. Llavors pensem: “Que equivocat que estava comprant allà, aquí és molt millor. Ara si que compro de gust”. Fins que arriba de nou un comentari de la veïna que ens xiuxiueja que al súper del carrer de sobre s’hi compra la mar de bé.

Aquesta reflexió ens dóna les claus per teixir una tàctica. Si volem un client fidel, fem que passin coses al súper. Cal sorprendre la gent cada dia, que un cop dins el súper vegin una animació diferent segons l’estacionalitat, les festivitats, qualsevol excusa és bona per donar un toc diferent i cridar l’atenció... i no n’hi ha prou en col·locar un cartellet que digui “ Tenim Mones de Pasqua” ... cal fer arribar la sensació al client... perquè recordem que les sorpreses agradables generen benestar, i benestar vol dir felicitat. Fem feliços als clients! La caixa diària ho agrairà i la competència ho notarà. Com podem saber el que ven la competència? Després de realitzar mil estudis, en Josep Vidal va trobar la manera més fàcil i eficaç. Acosteu-vos al container del vostre barri. Compteu les bosses plenes de brossa que utilitza la gent. Veureu que les bosses dels súpers són utilitzades com a bosses de deixalles. Així doncs podeu calcular la quota de mercat que té cada súper. Com més bosses de deixalles de determinat súper utilitzades per la gent, més part del pastís pel súper en qüestió. No falla mai.