divendres, 13 d’abril del 2007

Cracks a Manresa

El Futbol Club Barcelona, El Bulli i Mango a L’Escola Universitària d’Estudis Empresarials de la FUB

L’EUEE organitza un cicle de conferències sobre l’excel·lència empresarial a través de diferents exemples d’empreses i institucions catalanes que han assolit gran reconeixement internacional.

El cicle anomenat “Casos d’Èxit” comptarà amb la col·laboració de personalitats tant rellevants com els Srs. Ferran Soriano (F. C. Barcelona 3Maig), Juli Soler (El Bulli, 28 de juny) i Enric Casí (Mango, 20 दे setembre).

Els ponents exposaran la seva experiència professional en les institucions i empreses que dirigeixen i aproparan als assistents a la realitat econòmica dels sectors on són presents.

El Sr. Ferran Soriano descriurà l’anomenat “Cercle Virtuós del F.C.B”. des d’una visió econòmica i de management. El F.C Barcelona ha assolit en només 4 anys èxits esportius i econòmics, i sobretot, una notable professionalització en totes les àrees del club.

D’altra banda, el Sr. Juli Soler director i soci propietari de “El Bulli” exposarà les decisions empresarials que han dut al restaurant Bulli a ser capdavanter en el sector, reconegut com un dels millors restaurants del món.

Per últim, el Sr. Enric Casi director general de Mango explicarà les claus que han conduït a l’empresa catalana a ser un referent de la moda en el vestir arreu del món, amb més de 800 punts de venda i 5.700 empleats.

Totes les conferències començaran a les 19:30 a la Sala d’Actes de la FUB. L’assistència és gratuïta i limitada a la capacitat de la sala. Per garantir la correcta organització, es prega realitzar la inscripció prèvia a: euee@fub.edu o al 93 877 41 82.

dimarts, 10 d’abril del 2007

El goig de comprar

De la meva etapa com a responsable de Marketing d’ una cadena de supermercats me’n queden moltíssims records i aprenentatges. De la mà de molts professionals del sector vaig entendre que la distribució és una guerra de guerrilles constant. Les tàctiques que es desenvolupen a les superficies comercials és digne d’estudi: des del Merchandising fins a les tècniques de reclam, tot està estudiat i planificat.

El més interessant, al meu entendre és la gestió que es fa de la superfície de venda així com de l’ambient que es dona a la botiga.

Si ens posem a la pell del que sóm (consumidors) tenim al nostre carrer diverses alternatives alhora de fer la compra. Què és el que ens fa decidir? Segur que pel cap ja hi ronden paraules com preu, qualitat, servei... hi estic d’acord. Depenent del que creiem just de pagar comprarem allà on hi hagi una bona relació qualitat preu... però per algunes persones la relació qualitat preu del Hard discound és bona... i per d’altres és millor la de la botiga tradicional. Tot depèn de les nostres necessitats i sobretot dels nostres gustos.

Podríem dir doncs que les empreses de distribució tenen ja una demanda potencial calculada? Saben el que vendran quan obrin la superfície? És a dir,saben quanta gent de Hard Discount hi ha i quanta de súper o botiga tradicional? La resposta és si. Quan un establiment comercial (amb una mínima visió empresarial) decideix obrir al nostre barri té molt clar quin grup de client pot absorbir pel sòl fet de dir-se X o Y. Llavors entren les tècniques de marketing perquè el client que ja compra compri més (merchandising, ofertes, cuponing..) i les encaminades a fer entrar gent a la superfície. Gent que potser mai haguessin entrat si no és per la fantàstica oferta que han rebut a la seva bústia.

Ara bé, què és realment el que ens fa repetir alhora d’efectuar la compra? Alguns estudis diuen que un cop ja som consumidors de un establiment determinat tenim seriosa dependència, en el sentit que ja estem entrenats per recórrer aquells lineals, trobar aquells productes que ja ens són familiars... en definitiva costos (emocionals) al canvi. Però sempre podem trobar una atractiva oferta entremig del diari que ens faci pensar amb la infidelitat de compra... i amb la necessitat de deixar-nos sorprendre per un producte innovador, una exposició gegant de síndries o una jove amb un peto que ens deixa tastar l’última llonganissa de pagès. Llavors pensem: “Que equivocat que estava comprant allà, aquí és molt millor. Ara si que compro de gust”. Fins que arriba de nou un comentari de la veïna que ens xiuxiueja que al súper del carrer de sobre s’hi compra la mar de bé.

Aquesta reflexió ens dóna les claus per teixir una tàctica. Si volem un client fidel, fem que passin coses al súper. Cal sorprendre la gent cada dia, que un cop dins el súper vegin una animació diferent segons l’estacionalitat, les festivitats, qualsevol excusa és bona per donar un toc diferent i cridar l’atenció... i no n’hi ha prou en col·locar un cartellet que digui “ Tenim Mones de Pasqua” ... cal fer arribar la sensació al client... perquè recordem que les sorpreses agradables generen benestar, i benestar vol dir felicitat. Fem feliços als clients! La caixa diària ho agrairà i la competència ho notarà. Com podem saber el que ven la competència? Després de realitzar mil estudis, en Josep Vidal va trobar la manera més fàcil i eficaç. Acosteu-vos al container del vostre barri. Compteu les bosses plenes de brossa que utilitza la gent. Veureu que les bosses dels súpers són utilitzades com a bosses de deixalles. Així doncs podeu calcular la quota de mercat que té cada súper. Com més bosses de deixalles de determinat súper utilitzades per la gent, més part del pastís pel súper en qüestió. No falla mai.

dilluns, 9 d’abril del 2007

Les estratègies de Marketing i els esports

Quan la gent no propera al mon empresarial sent parlar d’estratègies i tàctiques als experts, sovint deuen pensar en les maniobres quees fan en un camp militar o en un camp de futbol.
En l’article d’avui em proposo explicar què és una estratègia i una tàctica, diferenciar-les i fer algun paral·lelisme amb el món de l’esport.
Existeixen multitud de definicions d’estratègia. Podria enumerar-les fins a avorrir... per mi és el conjunt de directrius que apareixen després de fer un anàlisi extern i intern de l’empresa, encaminades a assolir els objectius fixats.
Faig notar l’amplitud d’aquesta definició i els conceptes ANÀLISI, DIRECTRIUS i OBJECTIUS. Simple però alhora molt complicada. També cal pensar que les estratègies són a llarg termini.
Com a treballador del Marketing m’agrada definir-la amb paraules més suggerents: horitzó, llum, camí, caràcter...
Fent un paral·lelisme amb el muntanyisme, l’estratègia és després d’haver analitzat el terreny, les condicions, l’equip humà, els recursos... decidir quin cim pujarem, perquè el pujarem, quan el pujarem, qui el pujarà i sobretot com el pujarem. Com es pot observar és un procediment lògic i racional del que s’ha de fer: es tracen les línies generals del pla per aconseguir els objectius. A l’empresa, aquesta forma de fer va molt lligada als valors de la pròpia empresa i des seus fundadors (ja en parlarem en un altre article).

Seguint amb l’exemple, un cop ja sabem quin cim atacarem, quin itinerari seguirem, amb quin equip humà i material comptem... comença la tàctica. Que no és res més que la posta en pràctica de accions concretes i operatives d’acord amb l’estratègia fixada.
Per exemple usar les botes de claus per pujar la glacera. La estratègia diu que s’ha de travessar la glacera, la tàctica ens dirà com fer-ho: quines cordes, quina cadència, etc...

La tàctica és doncs el detall del dia a dia (curt termini), per l’empresa poden ser les decisions del marketing mix (les famoses 4 P, Price, Place, Promocion and Product). Si s’ha acordat que l’estratègia de la companyia es ser el referent en moda d’alta passarel·la, les decisions de les 4P han de seguir aquest patró. Tot i així en ocasions pot fer servir una tàctica discordant amb l’estratègia per distreure els competidors, per captar clients, etc...

Es podria dir la estratègia ens diu el QUE, i la tàctica el COM. Els que treballem amb marketing diem que l’estratègia és una cosa etèria, filosòfica, idíl·lica... que si no es transforma amb un reguitzell de tàctiques no serveix per res. La tàctica és la traducció a la vida de mercat dels somnis de l’estratègia.

En les nostres empreses veiem una i altre vegada com la no definició de una estratègia global fa que la companyia caigui en un tirabuixó de decisions tàctiques sense coordinació, disparant a tots sentits i a vegades contrarestant-se unes a les altres. L’eix de treball és l’estratègia i sense ella no hi ha tàctica amb cap i peus. La simple pregunta de què volem ser ja delata molts dels dirigents d'aquestes firmes, centrats en el dia a dia sense veure que duen el rumb cap els esculls.

Per això no em cansaré que definir les línies estratègiques de la empresa és absolutament imprescindible per aconseguir l’èxit, per petita que sigui l’empresa ja que es marca el caràcter de l'empresa i el camí seleccionat, a partir de l'anàlisi exhaustiu, per aconseguir els objectius desitjats. Pensem que l’estratègia és simplement el raonament del “check list” del nostre entorn empresarial i de la pròpia empresa, i que el seu únic i vital benefici és racionalitzar les accions de la nostra firma, aixecar el cap enmig de bosc i veure quins arbres ens fan ombra, quins arbustos ens prenen l’aigua o per un surt el sol, per així poder comportar-nos amb intel·ligència.

Per últim una simple observació: en el món futbolístic els termes estratègia i tàctica són mal emprats. El que els comentaristes en diuen “Jugada d’estratègia”, és simplement una tàctica (és una posta en pràctica de un mecanisme assajat, com per exemple el xut de una falta o un còrner preparat als entrenaments), i el que ells en diuen una tàctica (4-3-3, 3-4-3...) és una estratègia, perquè defineix una filosofia (ser ofensius, defensius, toc de pilota etc...) que ha de guiar l’equip cap el seu objectiu: el gol.